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民营书业面临三大压力,六方面寻求突破

2019-04-26 02:13:10(已浏览126次)

                                                                                                                                 

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来源:版话儿

       4月25日,第十六届中国民营书业发展高峰论坛在北京香山举行。本次论坛由中国新闻出版研究院主办,主题为“以高质量发展促业态升级”。来自行业主管部门、协会以及民营书业企业、媒体等方面的代表150余人参加论坛。


会议现场

       中宣部印刷发行局局长刘晓凯受邀出席论坛并发表主题演讲,题目为《向着民营书店高质量发展目标努力》。

中宣部印刷发行局局长刘晓凯进行主题演讲

        演讲指出了民营发行单位的基本情况、面临的生存压力和未来发展要求,版话儿特将主题演讲中的重点干货拎出。

       民营发行单位基本情况:

       截至2017年底,全国共有民营发行单位10.9万家,占发行单位总数的93.2%;出版物销售额1633.4亿元,占全国出版物销售总额的44.1%。

       排在销售额前20名的民营发行单位当中,3家是电商企业,2家主营馆配业务,4家做内容策划,10家做教育教辅,还有1家从事批发和连锁零售,这个结构,大致反映了当前规模以上民营发行企业的构成和态势。

       从目前发行业三个环节看,90%以上的民企集中在终端零售环节。

       近几年实体书店发展态势:

       一是行业治理体系加快构建。

       各级政府主管部门围绕实体书店振兴,抢抓机遇、主动施策,制定发展规划、出台扶持措施,落实财税政策、实施项目带动,深化“放管服”改革、加强市场监管,推动全民阅读、引导社会参与,构建了一整套以企业为主体、政府为引导,市场机制有效、宏观调控有力的行业治理体系,实现了由传统行业管理向现代化行业治理的转变,为实体书店发展提供了良好环境和政策保障。

       二是产业发展体系逐步健全。

      在政府、行业、企业、社会各方共同努力下,发行产业体系和市场体系不断完善。

       人才、资本、技术、信息、管理等要素配置更加高效、作用更加突出,出版与发行、渠道与终端、线上与线下等环节协作更加密切,书业与商业、文化与科技、流通与服务融合链接的步伐进一步加快,全渠道、多领域、跨产业链的产业新态势新格局正逐步显现。

       三是企业经营模式不断创新。

       在政策引领和市场需求带动下,实体书店强化问题导向、需求引领、创新驱动,促进自身供给端改革,不断调整布局、产品和业态结构,创新经营机制、组织形式和服务方式,转型步伐加快,动能接续转换,质量效益明显提高。

       党的十八大以来,高品质的文化综合体、复合书店、主题书店、社区书店、校园书店、24小时书店在各地蓬勃发展,智能书店、无人书店等新型业态应运而生。

       四是社会生态系统日益完善。随着全民阅读活动的深入开展、学习型社会建设的加快推进和人民群众文化需求的加速升级,实体书店的当代意义、文化品质得到充分彰显。人们开始重新赋予书店重要精神价值,媒体竞相关注各种最美书店,社会资源呈现出入行助市的良好趋势。

       民营书店发展面临三大压力:

      一是市场压力。

       房租、人力等经营成本普遍上涨,电商竞争激烈,数字阅读分流,盗版、价格战等问题依然突出,这些因素综合起来,在严重挤压着纸质图书市场和实体书店发展空间。

      尽管近两年来实体书店数量急剧增加,但总体销售额并未明显增长。

      二是转型压力。

       当前,我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻坚期,消费结构全面升级,需求结构快速调整,对供给质量和服务水平提出了更高要求,这使得相当数量的企业甚至是刚刚“入行”就忝列“夕阳”队伍。

       但是,一些书店还未充分意识到转型的重要性,固步自封、抱残守缺,管理粗放、经营落后,明显跟不上业态创新、市场调整的巨大变化。

       三是创新压力。

      互联网、5G、工业互联网、大数据、人工智能等新技术正改变着出版发行业态,书店不仅面临着同业竞争,而且面临着来自网络、数字文化娱乐方式的强力外来挤压。

       面对新的竞争环境,不少书店还没有探索出可持续发展模式,创新力不足、同质化严重,有的单纯靠政府支持,有的主要靠资本背书,有的靠铺摊子、搞圈地,有的靠高颜值、刷网红。

       这些办法,一定程度上确实可以缓解当前遇到的问题,但市场有波动、经济有起伏,结构在调整、制度在变革,在这样的复杂情况下,经营者如果步伐调整跟不上、发展方向搞不清,就难以从根本上解决诸如投入与产出不平衡、主营业务盈利难等问题。

       民营书店发展6点想法:

       一是坚守和挺拔主业。

       所谓“书店”,“书”决定了方向和内核,“店”体现了平台和路径。

      我去过一些发达国家的书店,其实他们主要的功能是卖书,从外观颜值、产品结构到功能的丰富性上,都比不过我们目前的很多书店,但沉浸其中,还是让我们觉得很美、很纯净。

       近年来由于成本上涨、需求变化等多重原因,我们的书店在“求变”上走在了世界前列、引领了风气之先,这是值得肯定的。

       但是,我们也看到,一些书店仅靠颜值吸引人,千方百计地往所谓的“网红”目标靠拢,这种做法美则美矣,甚至豪华,但感到有些喧宾夺主,而且可能后继乏力;一些书店大量增加非阅读产品和功能,图书业务被严重边缘化,被人诟病为“卖书的咖啡店”。

        书店是向读者提供精神产品和文化服务的场所,应当成为文化“风景”,而不能仅仅变成商业“背景”。 

       对于实体书店来说,守正创新,就要求我们必须始终把书作为核心,以文化服务大众生活,探索以书为本的可持续发展模式,不能因为市场压力或迎合流行趋势,而偏离了方向、背离了主业,这样书店就会失去自我定位、模糊社会认知、淡化核心价值。

       习近平总书记去年11月1日在民营企业座谈会上的讲话中指出,民营企业家要继承和发扬“艰苦奋斗、敢闯敢干、聚焦实业、做精主业”的精神;在今年两会福建代表团参加审议时又强调,要“实实在在、心无旁骛做实业,这是本分”。

       书店人首先要做有情怀的文化人,扎扎实实把图书主业做好,就是我们的本分。

      二是拥抱和融入商业。

      所谓拥抱商业,是希望书店经营者能够树立商业思维、商业逻辑、商业精神,而不是完全依赖商业资本、商业噱头、商业手段。

      我们都知道,获取更多利润,简单说就是开源节流。怎么节流?我们可以通过加强产品、渠道、流程等管理,提高效率,降低成本。

       怎么开源?书店经营者大都是文化人,我们的理想是人人都爱读书、人人都来买书,但现实是,2018年我国成年人人均纸质图书阅读量还只有4.67本。

       那么我们就要考虑书店怎样吸引流量、转为消费。

      要研究人们的消费心理、消费行为,建立适应的商业逻辑、商业渠道、商业模式。

       实话讲,我们很多书店人不擅长商业运营,还是在坐等顾客上门,觉得“酒香不怕巷子深”,新的思路不多,创新办法较少,最后的结果是书好也愁没人买。

       所以说,书店人也要做懂经营、会管理、善拓展的商人,只有达到社会效益和经济效益相统一,书店才能发展得更好。

       三是深挖和调整存量。

       对很多书店而言,最重要的是善于精耕细作,对消费群体需求进行深度挖掘。

        现在不少发行企业已经在资源、内容、产品、市场、用户以及相关领域的数据积累方面有了较好的基础。

        相比之下,民营书店在这方面还较薄弱,缺乏供应链、大数据的强力支撑。

       大部分民营书店只有“数字”,缺少“数据”,特别是缺少C端用户数据。进了多少货、卖了多少书,这些只是数字;至于书卖给了谁,他还需要什么,我们还能卖给他什么,他的朋友圈有什么需求,这些需求如何进一步发生化学反应,对这些我们并不清楚。

        现在大家都在讲互联网、大数据,很多书店认为这些离自己很远。

        其实,包括现在出现的智能书店、无人书店、人脸识别、人工智能等,都不能简单地认为是炫概念。

        这里的关键不在于“有人”“无人”,而在于大数据的采集、应用。

       这些新业态并不是遥远的目标,有的已经实实在在取得了好的效益。现在通过大数据应用,已经可以对某家书店周边一定范围的人群进行“画像”,了解他们有什么兴趣爱好,教育背景是什么,家庭情况怎么样。

       有了这些数据,书店就可以去精准选品、精准推送,有针对性地开展宣传营销、活动策划。

       据测试,一些书店利用大数据、云计算等手段,针对读者需求改进选品结构,平均能提高15%左右的销售率。

       另外,虽然很多书店都搞了会员制,但有的经营方式过于粗疏,就是买书时打点折,平时发几条新书和活动的信息,黏性特质没有充分发挥,难以培养出读者的“忠诚度”。

        书店要学会由经营“产品”向经营和服务“用户”转变,要创新组织形式、完善服务方式,实现读者的用户化、会员化、数字化、社群化、细分化,充分挖掘文化消费价值,积极打造高关联度、高附加值的产品和服务。

       这一点,要学习樊登读书会以及“逻辑思维”等提供知识服务的新型载体的经营方式。

       四是扩大和拓展增量。

        近两年,社会上掀起一阵阵书店热,热在哪儿?热在大城市,购物中心或商业街区核心地带,热在为数不多的几家品牌书店。

       我到一些非省会的三四线城市,真正做得好、叫得响的民营书店不多,再往下就更少。

       大城市尽管市场大、消费能力强,但本身面临图书电商的巨大压力,好的书店又扎堆竞争。

       我去重庆市南川区,当地一家叫“知识书城”的民营书店,每年销售1200多万元,令我很吃惊;在江苏省溧阳市,参观一家由残疾人周先生经营的“春雷书店”,已经成为当地的文化品牌;还有浙江省新华书店在农村推的“小连锁”,经营好的乡镇书店每年销售达到200多万元。

       因此,我们应把眼光从大城市移向中小城市和乡村,在那里,新型书店和文化消费形式可能更容易被打造,更容易吸引客流。

        另外,对于为数众多的独立经营的中小书店来说,不具备资金、技术等优势,准确定位就成为关键,建议多关注社区、街区、学校,多考虑专业类型、主题类型的书店,多研究差异化、特色化的发展路子。这跟大书城、购物中心书店体现的是不同的消费方式、经营策略,更容易形成稳定的消费群体和固定的消费习惯,这是下一步我们鼓励去做的。

        五是寻找和增添流量。

       书店是文化产业中最优质的体验、融合和跨界平台,这是实体书店相对网上书店最大的优势所在。

       现在,书店很流行打造空间,有的做美学空间,有的做生活空间,有的做功能空间,是希望通过多元复合业态,吸引客流并转化为消费。

       我们鼓励书店以主业引领多元、以多元带动主业,但是,从“做卖场”向“做空间”转变,从“卖产品”向“卖服务”转变,加什么、怎么加,做什么、怎么做,需要企业家费心筹谋,需要经营者认真考虑。

       “书店+”,关键在于从“相加”向“相融”的升级,不能简单停留在概念、元素、功能的叠加上,而是要促进深层次的融合,实现产品的立体开发、业态的相互联动、消费的深度融合。

       另外,在这个全员媒体的时代,怎样去拓展书店的传播力、影响力,也是值得我们深入研究的重大问题。

         现在,一些书店已经在借助其品牌优势、资源优势拓展传播渠道,正如有学者讲的,书店也是媒体,是IP,其精要在于怎样讲好自己的故事。我们不妨看一看故宫的运营,搞灯光秀、艺术展,开发近万种文创产品,年销售近10亿。

       当然,书店的资源与故宫有较大差异,不可相提并论,但可以套用他们的一段话,“一家书店,并不在于它有多么华丽的外观,也不在于它有多么多的图书,而是在于它怎样进入公众生活”。

       六是探索和丰富变量。

       这个变量,主要体现在线上。怎样把网络这最大变量变成发展的最大增量,是传统发行单位应该深入思考的。

       目前,当当、京东的线下发展战略实施得风生水起,而我们很多民营书店包括一些做得较大的书店还没有真正试水网络。这里面有定位的问题、观念的问题、成本的问题、经验的问题等。

        当前,实体经济都在踊跃积极地利用新技术,推动线上线下融合发展,布局和抢滩新一轮产业制高点。

       天猫图书去年销售500亿码洋,据他们统计,购书人群在迅速扩张,并呈年轻化态势,其中30岁以下的顾客占了六成还多。

       90后、00后是网络原住民,要认真研究他们的消费习惯,引导他们进行消费。

       这十几年来,网络发行领域业态创新可谓是风起云涌,从垂直电商到平台电商,从社群电商到微店、微商,现在还出现了所谓的“抖商”。

       新技术层出不穷,新业态“见缝就钻”的驱动力叹为观止。

       书店要学会利用网站、微信、社交媒体、视频直播等新媒介催生的各类场景、端口,推动线上线下结合,探索线上营销、线下消费,线下营销、线上消费的立体化经营方式。

       同时,在做好传统图书基础上,也希望书店重视新技术带来的产品变化。

       去年,在改革开放40年图书发行业致敬庆典活动上,斌杰同志就敏锐地指出,要利用AR、VR、MR等新型出版物,为读者提供体验式、沉浸式、跨时空的阅读新体验,构建新型多功能阅读空间。

       据我所知,有的书店已经在准备尝试应用。

       经常有人讲,外国人的精神家园是教堂,中国人的精神家园是书店。

       书店本身就是一种文化、品质的象征,这是她能够长存不衰、久吸眼球的重要社会文化因素。

       还以现在书店标配的咖啡为例,外国人去咖啡馆喝咖啡,是一种生活方式,人们在这里消费的不仅仅是咖啡,更多是这里带给他们的氛围、感受和体验。

 

        对于书店来说,更要打造好的文化符号,引领新的生活方式,要从“有颜值”的书店变成“有灵魂”的书店,以丰富的内容、深刻的内涵、精准的服务去塑造品牌、培育品质,吸引志同道合的读者,建设好属于当代中国人的精神高地。

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