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打造公版书,如何找到经典作品的“存量”?

2019-04-09 01:20:16(已浏览347次)

                                                                                                                               

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来源:出版商务周报

       编者按:公版书一直是出版机构竞相追逐的“香饽饽”,甚至有媒体将之称为“唐僧肉”。近几年公版书品种迅速增加,读者审美品位的提高对公版书的品质提出了更高的要求。怎样在竞争激烈的公版书市场中脱颖而出,商务君采访了这些“公版书爆款加工厂”,听听他们怎么说?

       提起公版书出版,几乎难逃“你出、我出、大家出”的怪圈。没有版权成本,公版书甚至成为不良出版商的“立身之本”,从少儿类到社科类再到文艺类,内容和形式粗制滥造的作品充斥市场。公版书似乎成为业内人“赚得盆满钵满”的工具,口头上却避而不谈的一个话题。

       但是近年来,随着《月亮与六便士》《小王子》等屡次登上畅销书榜单,这类精品公版书频繁成为业界的热议话题。如何改变“公版就意味着低端”的刻板认识、让公版书出得有尊严,成为许多出版机构践行精品出版战略的一个发力点,其中不乏一些近年来由于做公版书而声名鹊起的新兴书企。

2018年公版书销量Top15(数据来源:开卷)

       当然,虽然一些积极的尝试并没有完全改变公版书市场的乱象,但时间久了这股“清流”自然能“水滴石穿”渗透进整个行业。大星(上海)文化传媒有限公司(简称“大星文化”)总编辑周公度的一番话意味深长:如果出版人自己把公版书当作“唐僧肉”的话,也就意味着把自己定位为“妖怪”了,可以说,公版书市场乱象是因为很多人低估了“唐僧”师徒的法力,也误判了他们取经的目的。而实际上,经典阅读的市场需求是需要培育和引领的,好的出版人绝不能跟风追随市场,而是要引领和创造市场。

      既然关于公版书“ 丧”的话题那么多, 商务君就谈一谈“‘ 公版书’ 的正确打开方式”, 在变量市场中,公版书如何找到经典作品的“存量”?


公版书不再是“炒冷饭”?

 

        如果说,把打造公版书当做检验一家出版机构做书功夫的“试金石”,那么,近几年市场涌现的一些畅销佳作让读者看到了这些品牌出版机构的文化责任担当,甚至可以说,他们颠覆了公版书在大众眼中“炒冷饭”的刻板印象,为公版书注入了新内涵。对此,周公度表示,“ 在大星文化的出版理念中没有‘公版书’这个概念,只有‘如何让经典成为经典’这个议题,我们在每部经典作品中付出的努力,远超国内大部分原创图书。”

       在浙江文艺出版社(简称“浙江文艺社”)社长郑重看来,国内公版书市场这几年已经逐渐走出了低层次重复出版的状态,过去简单地把公共版权资源拿来出书赚钱的那个市场已经逐渐式微。这一点,也与当下出版业倡导的高速度发展向高质量发展的产业现状和方向一致。如今在新技术和传播方式多样化的加持下,一些新入局者从出版到营销都采取新玩法,不断革新读者对经典的认知。

        在出版产业升级之路上,做品牌已成为所有出版机构心照不宣的发力方向,而通过公版书立起来的品牌也几乎与出版社各自擅长的出版方向一致,不同出版类别的公版书代表主要分为三类:一是古籍类,以中华书局、岳麓书社、商务印书馆、上海古籍出版社等为代表;二是中外经典名著,以人民文学出版社(简称“人文社”)、浙江文艺社、上海译文出版社、译林出版社等为主;三是包括“语文新课标必读丛书”在内的童书类, 在国内空前高涨的儿童阅读热情的带动下,做得好的公版书既有专业少儿出版社,也不乏一些其他出版机构。总之, 选择大社、名社的原因,一方面是版本经过沉淀更经得起考究,另一方面也是因为其编者、译者等更权威。

       放眼世界,上世纪 70 年代世界上第一个数字图书馆—— 古登堡计划诞生。在对古登堡计划的研究中,掌阅科技股份有限公司(简称“掌阅科技”)发现其中文书籍数量微乎其微,为打破尴尬境地,掌阅科技于 2014 年 4 月开始推出“掌阅公版书”项目。目前,该项目共推出 200 余种电子书,累计下载量超过 8000 万,迄今下载量最大的《孙子兵法》下载频次高达 300 余万次。除了给掌阅科技带来的品牌影响力和电子书阅读流量之外,“掌阅公版书”也将国内公版书的发展推向了新的方向。


公版书还能这么玩?


        整体而言,在公版书的开发上,国有出版社和民营出版策划机构各自的打法有所不同——出版社主要以多套系为主,旨在形成一定的品种规模优势;而民营出版策划机构则擅长拿单品“做文章”,强调产品升级,且在营销推广方面创新玩法。而随着出版产业升级,出版社在内容策划方式上愈加灵活,国有、民营出版机构发挥优势,各展所长,比如浙江文艺社与大星文化等的合作,还有不少上游出版机构与下游渠道共享创意和资源的案例,比如去年西西弗书店与译林出版社定制版的《月亮和六便士》。

       开卷监测数据显示,2018 年位居图书零售市场畅销榜前列的除了“童话”和“四大名著”之外, 当属《月亮与六便士》《浮生六记》《小王子》。其中,开卷监测到的《月亮与六便士》共有近 50 个版本,而始终稳居同类产品销量第一的是浙江文艺社出版的《月亮与六便士(完整版插图本)》, 目前累计销量 120 万册,该书也是浙江文艺社与大星文化长期合作以来打造的第一个爆品。双方基于“让经典成为经典”的相似理念,一个管内容质量,另一个司营销创新。


作者:毛姆 著,徐淳刚 译,高更 绘

出版社:浙江文艺出版社

图书公司:大星文化

出版时间:2017年1月

       另外,值得一提的是排在榜单前列的《浮生六记》《小王子》(天津人民出版社出版),两部作品均出自果麦之手。让果麦总裁瞿洪斌没想到的是,当时首印仅 9000 册的《小王子》上市 3 个月,销量便超越了当当在售的其他版本,出版当年共销售 25 万册,累计销量 330 万册。而《浮生六记》的畅销则实属“情理之中,意料之外”,因为这本书的内容是夫妻间的“小情小爱”,虽为经典但在古典文学中的地位被一定程度“低估”, 果麦的策划团队坚信其文学性和思想内涵能够被当下的受众所喜爱。果然,上市一年便创造了几十万册销量的佳绩。


作者:沈复 著,张佳玮 译,

出版社:天津人民出版社

图书公司:果麦文化

出版时间:2015年8月


作者:[法]安托万·德·圣埃克苏佩里 著,李继宏 译

出版社:天津人民出版社

图书公司:果麦文化

出版时间:2013年1月 


       在新一轮的公版书市场大战中,入局选手们显然已不拘泥于传统玩法,他们的战略布局主要有两点:

       理念上,率先树起“精品意识”大旗。采访中,几乎每家出版机构都在强调——打造公版书的初衷是让读者感受经典作品的魅力,必须做出差异化,要做留得下、经得住读者和市场检验的精品。

        而这种精品意识又可体现在两个层面,一方面,公版书作为中华文化乃至整个世界优秀文化的承载和积淀,始终具有广泛的市场需求,出好公版书能够体现出版机构的专业水准和工匠精神,“如果缺乏了这种精品意识和工匠精神,现代读者和市场都难以接受。从某种程度上来讲,公版书白热化竞争是推动传统出版,尤其是出版策划创意能力的重要‘练兵场’。”郑重表示。另一方面,从市场定位上来说,许多脱颖而出的公版书摆脱了当前“价格竞争”的魔咒,邀请最好的编者和译者,做最好的装帧和设计,配备最好的营销推广资源,定价不低却销量不菲。《月亮和六便士》作为西西弗书店策划的第一本书,选择了与西西弗企业文化调性相符的设计风格。与西西弗书店试图通过图书定制完成读者对企业的价值传达不同,果麦从成立的那一刻起,就将自己的主要读者定位为城市中产阶级,其“小资”调性的产品自然备受对价格并不敏感的文艺青年所青睐。

       做法上,始终绷紧“与时俱进”的意识。这一点,与出版“洞察时代之先,引领文化潮流”的本质如出一辙,但能够在一片红海的公版书市场“过五关斩六将”,更因为这些出版机构总能在市场潮流和读者需求的把握上“先人一步”。

       内容上,根据市场需求及时更新迭代。人文社在 2000 年推出的“语文新课标必读丛书”已经畅销 10 多年。随着“部编版”教材在全国范围内的使用,近年来国家对传统文化的重视,同时为了实现与市场上几十种同名书系的差异化竞争,该社将这套丛书升级为“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”, 品种从 60 多种增加至 130 多种,满足小学、初中、高中不同年龄段的阅读需求。海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)同样将畅销多年、码洋过 9 亿元的“世界文学名著宝库”系列及时下市,重点打造“世界文学名著典藏”系列, 目前该系列总销量超过 1000 万册。

       形式上,通过音频和视频等方式实现产品增值。这两年岳麓书社的名家演播版“四大名著”俨然成了出版界的“网红”产品。作为岳麓书社“古典名著数字化工程”的试水项目,名家演播版“四大名著” 并不是单纯地把书中文字进行数字化转换,而是利用二维码技术让经典作品“能读能看能听”,不仅延伸了文字作品的内涵,也成为促进古典名著阅读模式转变的有益尝试。据了解,岳麓书社共有包括名家演播版、普及版、豪华版等在内的 15 种“ 四大名著”, 每年发行 20 万套以上,形成了极具特色的岳麓版“四大名著”。同样是二维码技术的运用,安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)打造的“小树苗儿童成长经典阅读宝库”则选择加印频次较高的作品,为小读者提供提问、猜谜语、分享阅读感受等阅读服务,增强互动感。


岳麓书社名家演播版“四大名著”

 

       而对于“增值”,瞿洪斌有自己的认识,他认为,如果公版书不能为读者提供增值服务,就和一般的产品没什么两样,这也是果麦版《浮生六记》《小王子》在激烈市场竞争中的制胜法宝。他所指的内容增值,包括选择最好的译者,邀请专业学者为作品增加导读、注释等。

       此外,还在阅读服务方面另辟蹊径。不仅有“掌阅公版书”通过免费电子书形式普及阅读,还有江西美术出版社通过“名著小书包”这样的公益项目来实现社会效益 、精细化渠道建设的尝试。在腾讯公益平台、支付宝公益平台、华侨城万科、南昌地铁等企业的支持下,“名著小书包”曾在 3 个多月时间就募集到了上百万元善款,这些资金用于为乡村中小学生提供阅读服务,该社在这个项目中采取分级阅读尝试,根据不同年级学生群体的不同阅读需求和阅读习惯“因材施教”,并通过一系列“售后服务”措施真正教孩子阅读, 让公益阅读“沉下去”。


江西美术出版社“名著小书包”公益项目

 

“泛公版”成“真经典”有何秘诀?

 

       不难发现,许多精品公版书案例之所以值得称道,之所以能够取得“双效”丰收,最本质的原因还是在于,在新政策的推动和新技术的加持下,这些项目跳出传统出版的那套“编印发”流程,选题既引领市场又满足读者需求,营销覆盖线上线下同时跨界接力,发行“广撒网”并“精而专”。既然圈定了“经典”这块地,也就必须要培育出色彩不一样的花来。

       从“道”的层面讲了这么多,那么具体到“术”的执行上,这些经过读者和市场检验过的产品也形成了具有一定参考价值的“方法论”。

       “ 编要准”。这一点, 人文社教材出版中心副主任陈建宾的分享全面细致地展示了真正意义上的经典作品再出版绝对不是“拿来主义”,而是要有巨大的智力投入:第一,底本选择。一是底本质量要高,二是得考虑适读性。比如在“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”中对于《红楼梦》的选择,如何从甲戌本、己卯本、庚辰本、戚本、程甲本等不同版本中选择适合青少年阅读的?有的版本专家学者认可度极高,但并不适用于大众普及阅读。如何选择版本既要咨询专家意见,也需调研读者需求,非常考验编辑功力。

       第二,校订、翻译和注释工作。尤其是古籍类和外版书,前者务必要求校订者、编辑通过不同版本互相参照,在审校时要具体到标点、断句等细节,若出错则可能“牵一发动全身”,从而误导读者。后者则要求翻译者务必熟谙中外文化,所谓的“学贯中西” 就是这个道理。市场上畅销的公版书,在译者的选择上无一不是郑克鲁、王维克、梅益等大家和名家。陈建宾还特别指出,现代文学作品整理的分寸不好拿捏,“既要保存作者语言的历史风貌,又要方便当代读者阅读和理解,注释的准确和详尽都需要深厚的学术修养和丰富的编辑经验。编校工作,‘可大可小’,说它‘小’是因为在公版书也严格执行‘三审三校’流程,这是常规工作。而说它‘大’则是因为对于读者尤其是青少年来说,一个错别字误终身”。

       “印要美”。无可厚非,既然有了“精品出版”旗帜领航,有了面向“小资”人群的用户画像,在装帧设计和印制工艺上,肯定都要是“高配”。据安少社第一编辑室副主任杲香介绍,“小树苗儿童世界阅读经典宝库” 系列率先采用四周环绕式的唯美封面设计,后来被诸多出版社跟风,为了在视觉上实现差异化,该社连续多次改版升级,并采用立体凹凸工艺印制,以求为读者提供更好的阅读体验。

       “ 发要跟”。在营销和发行环节, 既要注重全渠道推广,也要根据自身特色实现精准营销。一是要主动出击,让渠道方了解自身产品,实现营销推广常态化。人文社在推出升级版本之后,专门召开经销商大会宣讲新品,让“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”品牌被更多经销商熟知并进行重点陈列,后期主管领导和项目负责人也多次走访各省新华书店。截至 2018 年底,该系列图书发货码洋达 2 亿多元。

       二是发挥自身优势, 联动营销,实现营销推广效果最大化。浙江文艺社和大星文化充分发挥各自在网络渠道、新媒体营销以及实体等其他渠道的不同优势,比如大星文化利用自身官方微博 150 多万粉丝、大星文化 App 以及官方微信的巨大流量,持续为重点作品引流。

       三是抓住重要时间节点,促成销量的阶段性爆发。这方面,果麦充分利用翻译家李继宏的影响力和《小王子》同名电影上映的契机,不断掀起《小王子》的销售高潮。四是从图书策划阶段开始,就采取“重点渠道各个突破”策略。据海豚传媒张光焱介绍,该公司在推广公版书过程中,会根据不同渠道特点,有针对性地进行产品设计,比如有的考量性价比,有的在开本上做出差异化。

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