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看点 如何跨行参展,扩大图书影响、提升销售?

2019-02-18 02:16:40(已浏览118次)

                                                                                                                         

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来源:出版商务周报

在转型升级的大背景下,出版业日渐走出自己“舒适的小圈子”,开始在更广阔的市场竞争中谋求一席之地。尤其是对于有“一技之长”的专业类出版机构来说,以图书为基础、深入相关行业,在某一垂直领域经营市场影响力和号召力,是其高质量发展要求的必由之路。

出版业因相关内容的搜集、加工和整合,而与其他行业有着天然的联系,如中国建筑工业出版社与建筑行业、人民卫生出版社与医学行业、上海音乐出版社(简称“上海音乐社”)与音乐行业等。它们在该领域的影响力得益于多年来在相关图书板块的精耕细作,同时也巩固于在各种行业展会上的频频亮相。

出版机构参加其他行业展会已成为一种趋势,但在此过程中,怎样寻找契机提高自身影响力并持续扩大图书销售是需要思考的问题。

品牌宣传是参展的主要目的

2018年7-11月,童趣出版有限公司(简称“童趣”)、新蕾出版社(简称“新蕾社”)、上海音乐社和华东师范大学出版社(简称“华东师大社”)不仅参加了一年一度的全国图书交易博览会、北京国际图书博览会,还分别参加了中国(北京)国际妇女儿童产业博览会(简称“妇儿博览会”)、全国科普日天津站·天津科普展、上海国际乐器展和长三角国际文化产业博览会。

出版社参加这些行业展会的主要目的显而易见:展示出版社形象和动态、宣传出版社品牌和具体产品或服务、拓展业务渠道、挖掘合作伙伴、交流行业动态、了解市场需求、维护新老客户等。上海音乐社市场部李娟坦言,上海音乐社出版了许多音乐教材,所以乐器展是其最重视的行业展会之一。参加乐器展一是为了版权洽谈;二是为了了解行业信息和市场需求;三是为了沟通新老客户,尤其是全国各地的音乐类培训学校、琴行等,参加乐器展的出版社可以通过该平台了解到上海音乐社的产品,而对上海音乐社来说,可以提升品牌及内容认知度。

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2018 年10 月上海国际乐器展,上海音乐社设计了168 平方米的展位

对于在科普百科领域颇具优势的新蕾社来说,参加科普展除了能够实现品牌宣传外,对该社了解儿童科普领域的前沿资讯,进一步完善图书选题结构,促进儿童科普图书的更好发展具有重要意义。

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2018年9月14-16日,新蕾社参加全国科普日天津站·天津科普展

人民邮电出版社(简称“人邮社”)就曾以参加行业展会为举措之一,成功切入摄影图书板块。据人邮社党委书记、社长顾翀介绍,人邮社一直积极参加中国国际照相机械影像器材与技术博览会、北京国际摄影周等业外展会,进一步整合优质资源,扩大出版影响,增强持续发展能力。

华东师大社营销中心副主任贺群星认为,出版机构参加不同类型的行业展会有助于:第一,挖掘潜在机会。展会为出版社搭建了一个发掘潜在商机,促进出版社与同行、异业间交流合作的平台。展会通常有许多专业观展人群,参展商既是卖家,也是潜在的买家。通过展会,可以洽谈合作。第二,增加出版社的曝光机会,提升知名度。通过与各地政府、媒体的交流,以及在各地举办不同类型的活动,可以增加品牌曝光的机会,得到不同的反馈信息。第三,了解最新市场讯息。通过在展会上与客户、观众的交谈,可以得到最新的市场动态和最直接的市场反馈,并据此调整市场策略、规划产品和服务。第四,对标先进企业。出版机构参加行业展会,尤其是跨行业展会,更能反思自身在技术、成本、创新、管理、未来发展等方面的不足。对标先进企业,让出版机构具有更加开阔的视野,更好地看清行业趋势,找准自身定位。

行业展会背后的价值是融合的基础

参加行业展会通常要调动出版机构多个部门的力量,涉及的工作包括:与组委会的沟通、活动的策划、相关嘉宾的接待、展位的搭建、宣传推广计划的制定等。李娟说:“上海音乐社在参加上海国际乐器展时,基本上是集合了全社的力量在筹备。”

贺群星曾参与华东师大社在深圳国际文化产业博览会、长三角国际文化产业博览会、全国幼教装备展、全国教育装备展、教育博览会等行业展会上的参展筹备工作,她将这些工作概括为五个方面:首先,要对往期展会情况有所了解,并对本届展会能够实现的效果做出合理预判;其次,社内要统一意见,明确参展目的、主题,以及要实现的目标和任务;再次,拟定参展计划、方案和项目推进表(包括展位特装方案、产品陈列和备货方案、活动方案、媒体宣传推广计划、工作人员/车辆/物质调度计划、客户的联络和导入计划等);第四,做好出版社内、外部关于所有参展事宜的沟通、协调、确认、展前培训等;最后,按照项目推进表进行强有力的执行。

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2018 年11月29日-12月2日,华东师大社亮相首届长三角国际文化产业博览会

其中,“执行”是贺群星再三强调的一点。参加行业展会对于出版机构来说绝不是某一个部门或某几个人的事情,要协调调动全社的力量。而在此过程中,不打折扣的执行工作显得尤为重要。

除了人力资源的配备之外,参加行业展会的成本费用也是需要重点考虑的因素。一般来说,包括场地费、特装费、宣传推广费、营销活动费、产品备货/运输/促销费、工作人员差旅住宿等,根据具体参展情况不同,从数万元到数十万元不等。但也有支出较少,甚至不花一分钱的情况,如童趣参加2018年妇儿博览会时,由京东图书牵头、联合童趣等多家出版社共同参会,共享展位,销售图书;再如新蕾社参加2018年天津科普展时的展位是免费申请的,几乎没有成本,前期只要围绕科普展的受众群体、参展性质挑选适合的产品,设计匹配主题活动即可。

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童趣在2018年妇儿博览会上给参观的小朋友们带来了一场阅读盛会

活动是任何行业展会上必不可少的内容,参展商通过活动聚集人气,实现销售。在2018年10月举行的上海国际乐器展上,上海音乐社设计了168平方米的大型展位,围绕重点新书和音乐行业的热点话题,组织策划包括新书签售在内的各种活动。如谭盾与白岩松的对谈活动,主要基于谭盾在上海音乐社出版的一套新书《武侠》,由谭盾创作的小提琴奏鸣曲《英雄》、大提琴奏鸣曲《卧虎藏龙》、钢琴奏鸣曲《夜宴》及钢琴、小提琴、大提琴三重奏《复活》等四部作品。

 

虽然活动对于图书零售的带动作用较为明显,但行业展会上的销售在“走量”方面并不显著。出版机构愿意“斥资”参与其中,归根结底在于这些展会的背后是业外其他行业,而出版只有深入这些行业,探索最大程度的跨界融合,才能在新时代实现更大的价值。 

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